企業(yè)欲購(gòu)此書(shū)發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店或親友 請(qǐng)聯(lián)系作者136 8368 9667

在互聯(lián)網(wǎng)完成對(duì)傳統(tǒng)家居業(yè)改造之前，必然迎來(lái)一個(gè)百花盛開(kāi)、百家爭(zhēng)鳴的繁榮時(shí)期，而當(dāng)塵埃落定之際，品牌逐鹿的結(jié)局必將大白天下，傳奇與敗局任世人評(píng)說(shuō)。

對(duì)于整個(gè)家居行業(yè)而言，2014年有著非凡的意義，如果說(shuō)前幾年家居企業(yè)各種形式的觸電，還停留在欲拒還迎的試探階段，過(guò)去的一年，家居品牌與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑步入了全情投入的蜜月期。以互聯(lián)網(wǎng)思維整合設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)鏈資源已是中國(guó)家居人的共識(shí)。馬化騰說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)也會(huì)成為傳統(tǒng)行業(yè)”，那么，在互聯(lián)網(wǎng)完成對(duì)傳統(tǒng)家居業(yè)改造之前，必然迎來(lái)一個(gè)百花盛開(kāi)、百家爭(zhēng)鳴的繁榮時(shí)期，而當(dāng)塵埃落定之際，品牌逐鹿的結(jié)局必將大白天下，傳奇與敗局任世人評(píng)說(shuō)。家居品牌如此，媒體品牌亦是。

紅利時(shí)代終結(jié)，媒體不可再任性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代伊始，當(dāng)人們?yōu)榧埫降乃ヂ溥駠u不已時(shí)，殊不知，這股強(qiáng)大的時(shí)代浪潮緊接著強(qiáng)烈地沖擊著網(wǎng)絡(luò)媒體。傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的紅利時(shí)代即將終結(jié)，隨之而來(lái)的是新一輪媒體洗牌和變革。

第一個(gè)改變的是，自媒體的崛起，媒體的話語(yǔ)權(quán)受到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的作用逐漸在消減。“好的內(nèi)容自己會(huì)說(shuō)話”，二次傳播強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容的價(jià)值，而內(nèi)容創(chuàng)作幾乎任何團(tuán)體和個(gè)人都可以完成，不再是媒體的專(zhuān)利，而這種自發(fā)式的多次傳播也不是傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)的優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)改變的是，從PC端到移動(dòng)端，不是依靠幾個(gè)APP就能解決問(wèn)題，對(duì)于用戶(hù)有限的手機(jī)屏幕來(lái)說(shuō)，APP的服務(wù)功能遠(yuǎn)比單一的信息傳遞功能要重要，傳統(tǒng)媒體被推到與無(wú)數(shù)新興服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的艱難境地，傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)媒體優(yōu)勢(shì)如何延續(xù)？第三個(gè)改變是，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)時(shí)代的盈利模式的創(chuàng)新，當(dāng)用戶(hù)不再為內(nèi)容買(mǎi)單，企業(yè)不滿(mǎn)足單一廣告形式，傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是要搶飯碗還是再辟一片試驗(yàn)田？

總結(jié)起來(lái)就是媒體產(chǎn)品、傳播渠道、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面的課題，如何從品牌戰(zhàn)略端完成一次脫變與創(chuàng)新，歷史已經(jīng)將傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)推到了變革的風(fēng)口浪尖。正是基于這樣的一個(gè)時(shí)代背景，搜狐焦點(diǎn)家居的品牌戰(zhàn)略工程將從定位、訴求、溝通方式及產(chǎn)品創(chuàng)新幾個(gè)方面逐一展開(kāi)。

顛覆傳統(tǒng)思維方式，重新定位品牌

邏輯思維的創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)“水生動(dòng)物不要羨慕陸生動(dòng)物的四個(gè)蹄子，重要是生出一個(gè)肺，而不是用腮去呼吸”，所以，品牌的定位首先應(yīng)該是思維方式的改變。我們把人類(lèi)群體思維模式稱(chēng)為群蜂意志，在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，人們的記憶節(jié)點(diǎn)的路徑是微弱的，強(qiáng)連接是極少的，但是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后這些路徑瞬間全部亮起，所有記憶節(jié)點(diǎn)都可以在瞬間連接。我們創(chuàng)造了搜索，連接人與信息；創(chuàng)造電子商務(wù)，連接人與交易；創(chuàng)造社交工具，連接人與人，而這些服務(wù)最好都能在一個(gè)平臺(tái)上完成。

作為家居傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，搜狐焦點(diǎn)家居的品牌定位必須被重新思考。首先，用戶(hù)對(duì)媒體職能要求不滿(mǎn)足單一的家居新聞、產(chǎn)品信息的輸出，用戶(hù)記憶節(jié)點(diǎn)瞬間連接的特性更使他們變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，要求服務(wù)提供的便捷性與成本優(yōu)化原則，因此基于媒體平臺(tái)的整合服務(wù)提供變得尤為重要，如：360從殺毒到搜索、導(dǎo)航到服務(wù)交易平臺(tái)，百度從搜索到新聞、地圖、影視乃至基于LBS的當(dāng)?shù)胤?wù)分類(lèi)。因此，搜狐焦點(diǎn)家居第一個(gè)改變是從媒體平臺(tái)到服務(wù)商的角色改變，結(jié)合十幾年來(lái)在家居行業(yè)的品牌資產(chǎn)積淀和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，我們?yōu)樗押裹c(diǎn)家居提出了“家居資訊第一服務(wù)商”的定位，通過(guò)受眾心理認(rèn)知的“首因效應(yīng)”，占領(lǐng)“第一”的品牌高度，突出整合服務(wù)商的職能定位。品牌重新定位確立了搜狐焦點(diǎn)家居品牌重塑戰(zhàn)略的一個(gè)重要的方向。

我為好家居代言，實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值輸出

在接受媒體采訪時(shí)，雷軍說(shuō)過(guò)，“看不懂的人以為我們是一家手機(jī)公司，看懂一點(diǎn)的人以為我們是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，我們是一家品牌公司、文化公司”。互聯(lián)網(wǎng)的傳播背景下，品牌將不會(huì)是一個(gè)大眾認(rèn)知的產(chǎn)品標(biāo)簽（質(zhì)量好、服務(wù)好、檔次高），而是一個(gè)社群所認(rèn)可的差異化的品牌價(jià)值（價(jià)值趨同、產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念），所以品牌價(jià)值必須映射用戶(hù)價(jià)值，甚至價(jià)值觀上要取得高度共鳴，沒(méi)有粉絲就沒(méi)有未來(lái)。

這就要求品牌溝通模式不再是品牌與顧客的二元對(duì)立，而是基于粉絲經(jīng)濟(jì)思維，更加開(kāi)放式、交互式的價(jià)值互動(dòng)。我們通過(guò)檢索搜狐焦點(diǎn)家居“家居資訊第一服務(wù)商”的價(jià)值支撐體系，總結(jié)為“設(shè)計(jì)、裝修、產(chǎn)品、品牌”四個(gè)大基本面，如何將這四個(gè)層面通過(guò)一個(gè)可傳遞、可延展性的傳播話語(yǔ)平臺(tái)做以歸納，創(chuàng)作與目標(biāo)受眾價(jià)值相契合的傳播概念？我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是家居制造企業(yè)，設(shè)計(jì)師、裝修公司、消費(fèi)者還是媒體平臺(tái)，都在致力于創(chuàng)造“好家居”的價(jià)值與夢(mèng)想。

從制造企業(yè)角度，力求生產(chǎn)出高品質(zhì)、環(huán)保的好家居產(chǎn)品；從設(shè)計(jì)師和裝修公司角度，期望創(chuàng)造出時(shí)尚、舒適的好家居空間；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要好家居實(shí)現(xiàn)家的夢(mèng)想；而對(duì)于搜狐焦點(diǎn)家居來(lái)說(shuō)，致力于整合優(yōu)質(zhì)資源，推薦用戶(hù)喜愛(ài)的好家居是不變的品牌責(zé)任；因此，我們可以說(shuō)，好家居是歸納了整個(gè)家居行業(yè)的價(jià)值認(rèn)同。最終搜狐焦點(diǎn)家居的品牌口號(hào)：“我為好家居代言”，不僅是搜狐焦點(diǎn)家居的單方面的品牌聲音，也體現(xiàn)了家居行業(yè)各個(gè)層面參與者共同的共同價(jià)值。“我為好家居代言”的訴求體系下，細(xì)分出了“好設(shè)計(jì)、好裝修、好產(chǎn)品、好品牌”四個(gè)層面的利益點(diǎn)，分別落位于搜狐焦點(diǎn)家居在“設(shè)計(jì)師圈”、“裝修公司”、“產(chǎn)品庫(kù)”、“品牌商服務(wù)”四個(gè)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)層面。

以互聯(lián)網(wǎng)思維，重構(gòu)品牌各要素

搜狐焦點(diǎn)家居新的品牌定位和主張為品牌開(kāi)啟了一個(gè)全新戰(zhàn)略思路，接下來(lái)我們需要以互聯(lián)網(wǎng)邏輯重新整合資源，推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化，總結(jié)為七個(gè)字“專(zhuān)注”、“極致”、“口碑”、“快”。“專(zhuān)注”即大市場(chǎng)、單品思維，“極致”即極致、低成本，“口碑”尖叫產(chǎn)品社群傳播，“快”即用戶(hù)參與、快速更迭。

作為“代言好設(shè)計(jì)、好裝修”的策略踐行，2014年11月，搜狐焦點(diǎn)家居獨(dú)創(chuàng)的家居裝修服務(wù)平臺(tái)——“找裝修”正式上線，真實(shí)案例、創(chuàng)新服務(wù)、免費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與服務(wù)商的有效鏈接與雙贏。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以精準(zhǔn)定位到自己的小區(qū)與戶(hù)型，找到裝修案例，心儀的設(shè)計(jì)師和裝修公司，并可以獲得裝修信貸、建材集采、服務(wù)保障等多重服務(wù)；對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，可以借助這個(gè)平臺(tái)免費(fèi)發(fā)布信息，免費(fèi)發(fā)布廣告。“找裝修”產(chǎn)品專(zhuān)注于大家居領(lǐng)域的裝修信息分類(lèi)市場(chǎng)，將用戶(hù)實(shí)用體驗(yàn)做到“極致”，讓用戶(hù)在裝修選擇中充分享受“參與感”。在“找裝修”的推廣過(guò)程中，我們更多地是采用自媒體形式，通過(guò)趣味性的話題，結(jié)合漫畫(huà)等手法，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)及裝修社群的二次傳播。

在“代言好產(chǎn)品”層面，搜狐焦點(diǎn)家居針對(duì)性地推出了“產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)”、“產(chǎn)品評(píng)測(cè)”以及“產(chǎn)品知識(shí)講堂”三大欄目。“產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)”是針對(duì)需求的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)指南，而“產(chǎn)品評(píng)測(cè)”是對(duì)一項(xiàng)單品綜合指標(biāo)的第三方測(cè)評(píng)，“產(chǎn)品知識(shí)講堂”是家居產(chǎn)品知識(shí)的普及。三大欄目重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“話題性”，在選題上很好地捕捉了用戶(hù)關(guān)注的熱門(mén)話題，獲得了用戶(hù)的好評(píng)，也得到了行業(yè)的認(rèn)可。2014年5月份，互聯(lián)網(wǎng)第三方研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)艾瑞網(wǎng)監(jiān)測(cè)顯示，搜狐焦點(diǎn)家居日均覆蓋人數(shù)行業(yè)排名第一。

“代言好品牌”上的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新是“家居智庫(kù)沙龍”，活動(dòng)定期邀請(qǐng)家居品牌代表、知名營(yíng)銷(xiāo)人士、媒體人員共同探討家居品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的話題，主題從“擁抱大數(shù)據(jù)，你準(zhǔn)備好了嗎？”、“家居營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)思維”等戰(zhàn)略課題的探討到家居企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)雙11”、“如何做好一場(chǎng)發(fā)布會(huì)”的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的分享。“家居智庫(kù)沙龍”不僅是提升家居品牌商運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)能力的平臺(tái)，也是充分體現(xiàn)“參與感”和“社群效應(yīng)”的家居人圈子，有效提升了搜狐焦點(diǎn)家居的在企業(yè)圈層的品牌專(zhuān)業(yè)度和行業(yè)口碑。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，如何去建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？我們首要是突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，緊盯用戶(hù)需求，關(guān)注人的體驗(yàn)。品牌最關(guān)鍵的要素在于人，以及人與人之間的聯(lián)系所營(yíng)造的“參與感”。從搜狐焦點(diǎn)家居的品牌塑造過(guò)程中，我們不難發(fā)現(xiàn)“我為好家居代言”不單單是一句鮮明的品牌口號(hào)，可以在“好設(shè)計(jì)、好裝修、好產(chǎn)品、好品牌”四大層面做以落位和演繹，同時(shí)，它也是企業(yè)、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者等家居行業(yè)各層面可以參與的話題和價(jià)值主張。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是廣泛認(rèn)知的快速消費(fèi)品，還是認(rèn)知度相對(duì)不高的家居產(chǎn)品，品牌必須被賦予人格特征，并且被話題消費(fèi)。

（原載中國(guó)環(huán)保家居2015）

附件1：

《影響中國(guó)家居的70位人物》（1949－2019）

附件2：

《中國(guó)環(huán)保家居》 特輯2017征稿

編輯：201602